Godt digitalt indhold er relevant og troværdigt

Forbrugeren er på en lang rejse frem mod et køb, men fælles for faserne er, at det digitale indhold, der skal støtte op om kunderejsen, skal være relevant og troværdigt.

November 2017

Af Sanne Opstrup Wedel, Coma Stories

En endeløs strøm af e-mails i indbakken, virale videoer på Facebook, flygtige snap-fotos, tweets og sms-beskeder er blot nogle eksempler på den enorme vidensmængde, vi dagligt forholder os til digitalt.

Faktisk skaber vi ifølge Eric Schmidt, tidl. direktør for Google og nuværende bestyrelsesformand, på to dage lige så meget information i dag, som vores civilisation har gjort fra begyndelsen og frem til 2003; mere præcist 5 exabyte data. Eller sagt på en anden måde: for 100 år siden læste det gennemsnitlige menneske 50 bøger i hele sit liv, mens børn i dag har set flere hundrede film, inden de fylder 10 år.

Skal man skære igennem den voldsomme informationsstrøm, hvor opmærksomheden er flygtig og kortvarig, skal man være tilstede med det rette budskab på det rette tidspunkt.

”Og her er det forbrugeren, der bestemmer. Dvs. at det er virksomheden, der skal tage udgangspunkt i, hvad køberen har brug for at vide hvornår, fremfor hvad man som virksomhed ønsker at sælge,” forklarer Thomas Eskildsen, direktør for OMD Aarhus.

Ved at følge 10.000 respondenters beslutningsprocesser igennem et år har OMD kortlagt forbrugerens rejse og lavet en model for beslutningsprocessen; det såkaldte ECO-system. Modellen består af 5 faser og sættes i gang af en trigger inden forbrugeren går ind i de indledende overvejelser over i informationssøgningsfasen inden selve købsbeslutningen. Efter købet er der 2 faser – oplevelse og loyalitet – her er det vigtigt, at man som minimum lever op til det kommunikerede i faserne før købet. Forsimplet et system, hvor man først sår, siden høster og endelig udvikler relationen til sine kunder.

 

ECO- modellen, der er udviklet af OMD, viser forbrugerens købsrejse

Følelser er altafgørende

Det kræver forskelligt indhold i de forskellige faser af købsrejsen. F.eks. vil forbrugeren ifølge Thomas Eskildsen have brug for attraktivt og indbydende indhold i så-fasen (de indledende overvejelser), guidende og lettilgængeligt information i høste-fasen (informationssøgningen) samt bekræftende og serviceminded indhold i udviklingsfasen (efter købsbeslutningen).

”I de indledende overvejelser er forbrugeren passiv modtager, så der skal indholdet ikke være for langt og tungt. Men jo tættere man er på købsbeslutningen, jo større behov har man for at være sikker, og bliver derfor aktivt søgende efter det indhold, der kan bekræfte beslutningen” siger han.

Men uanset form og længde er fællesnævneren for det gode, digitale indhold, at det skal være relevant og troværdigt.

”Folks vidensniveau er langt højere i dag, end det var for blot fem år siden, og det betyder, at virksomhederne ikke længere kan spise sine kunder af med nogle overordnede salgsbudskaber, men er nødt til at levere et andet og bedre indhold, der reelt er i kundens interesse,” siger Tanja Falsig fra Behavior CPH, der er ekspert i neuro-markedsføring. Hun laver bl.a. neurotest med nogle af landets største virksomheder, der undersøger, hvordan folk reagerer emotionelt på forskellige marketingtiltag og -budskaber.

”Selv om vi tror, at vi reagerer rationelt, er alle beslutninger i større eller mindre grad påvirket af vores følelser. Skal budskaber lagre sig i kundernes bevidsthed, er det som virksomhed rigtigt vigtigt at være opmærksom på, hvad man kan skrue på for at øge den følelsesmæssige interaktion med sine kunder,” forklarer hun og giver som eksempel Momondos film The DNA Journey. En film, der havde til formål at vise, at vi mennesker har mere tilfælles på tværs af kulturer, end vi måske tænker over til daglig – og som er en del af Momondos overordnede vision om en mere åben og tolerant verden.

”Deres kampagne er én stor ”spejlneuron-kampagne”: Man kan identificere sig med de mennesker, man ser, som pludselig får en historie og ophav, som de ikke havde før. Det er en måde at gøre en rejseportal menneskelig på: Du tager ikke bare et fly til Dubai; du udforsker de muligheder, der er for, at du kunne være et langt mere spændende menneske end en, der bare en vokset op i en lille by på Vestsjælland. Således får du et perspektiv, du ikke havde før. Og sådan noget lagrer sig i bevidstheden hos forbrugerne, og de husker Momondo næste gang, de skal booke et fly – ikke kun for at se, hvilke flyselskaber, der har de billigste afgange, men fordi de nu har en følelsesmæssig tilknytning til brandet,” forklarer Tanja Falsig.

Bliv den troværdige ekspert

Udover følelser er også troværdigheden meget væsentlig, når kunder søger information, idet afvisningsprocenten er rigtig høj, hvis kunderne ikke får det indhold, som man har stillet i udsigt.

”Hvis man trækker folk ind på sit site til indhold, som ikke holder, hvad det lover, eller som ikke leverer den ønskede kvalitet, kommer man i problemer. Alle virksomheder, som enten har dårlig kvalitet, eller prøver at manipulere de søgende, vil med tiden falde fra,” siger Tanja Falsig.

Derimod er det langt mere effektivt, hvis man som brand formår at sætte sig i ekspertstolen og dermed fremstå som den, der er helt fremme på sit område.

”At have hele verden som sin legeplads er forvirrende for forbrugerne, så hvis man kan være afsender på et emne, der er særligt interessant for kunderne, vil det være en stor fordel. For hvis man præger kunderne, når de browser rundt i begyndelsen af processen, har man langt større chance for at blive valgt ved selve købet,” siger hun og peger på, at det stadig skal være i form af håndgribeligt og vedkommende indhold, der er relevant og troværdigt.

Thomas Eskildsen opfordrer til, at virksomhederne tør se ud over deres eget produkt og i stedet fokusere på, hvordan de kan løfte en bestemt produktkategori gennem hjælpsomt indhold. F.eks. ved ikke at kommunikere hastigheder, hvis man udbyder bredbånd, men i stedet løse kundernes dagligdagsudfordringer: kan jeg streame via fjernsynet, høre Spotify via Sonos etc.

”Der er en fare for, at det smitter af på konkurrenter, men hvis ikke man tør tage skridtet, er man ikke relevant – og så går forbrugerne et andet sted hen. Så kan man ikke bidrage med noget, der reelt afhjælper forbrugerne i deres beslutningsproces, skal man hellere lade være,” siger han.

Faktaboks – The DNA Journey

Læs her, hvordan Momondo filmen The DNA Journey blev til

momondo – The DNA Journey: Sådan blev den til